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二号站登录测速燕麦奶火爆的2021年,新进玩家还有机会吗,2022年应该怎么做?

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1月14日,韩国食品药品安全部(MFDS)发表消息称:计划今年对辅酶Q10等9种健康功能食品功能性原料的安全性和二号站登陆测速链接功能性进行重新评估,二号站登陆测速链接中之一就是燕麦膳食纤维。这不禁让人联想到近两年大火的燕麦奶。

魔镜市场情报数据显示,2021年3月燕麦奶同比增长率为369.47%,这增长速度可谓是非常惊人。此外,同年的10月,在天津2号站线路测速召开了中国燕麦奶产业大会(拉至文末点击“阅读原文”可获取《2021中国燕麦奶行业白皮书》原文),这也进一步体现出燕麦奶在植物基中的重要地位,二号站登陆测速链接发展速度与空间值得想象。那么燕麦奶是如何实现异军突起的呢?

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《2021中国燕麦奶行业白皮书》给出了如下几个原因:一是燕麦奶本身营养丰富、风味独特;二是植物奶可替代动物奶供乳糖不耐受人群食用(全球乳糖不耐受人群约占2/3);三是植物奶有利于全球可持续发展,可减少温室气体排放、土地使用和能源消耗。

燕麦的种植历史悠久,但是作为食物被人们食用却要晚得多,现在已经是公认的低GI减肥食物,它所含有的膳食纤维有利于人体餐后血糖的调节以及血液中胆固醇的调节,在我国,燕麦β-葡聚糖也早在2014年就已被批准为新食品原料。

另外,据统计,2020年,全球的燕麦产量为2533万吨,相比于2019年增长了10.65%。在这二号站登陆测速链接中,欧盟是最大的燕麦生产国,二号站登陆测速链接次是加拿大、俄罗斯、澳大利亚、美国和巴西;而最大的燕麦消费国则是欧盟,二号站登陆测速链接次是俄罗斯、美国、加拿大、澳大利亚和中国。过去的几年时间里,燕麦年产量和消费量均稳定在2000万吨以上。这也为燕麦奶的生产提供了充足的原料支持。

1、押注中国靠不靠谱?

对中国市场而言,燕麦奶是张全新的名片。

因华润集团的投资,Oatly于2018年进入中国。尽管Oatly是通过咖啡店打开市场,但从收入结构来看,超7成的营收来自商超和便利店,于是最初公司也选择背靠华润集团丰富的线下零售渠道,率先登陆Ole’、blt等精品超市的货架。

意料之中,中国人对燕麦奶的空白认知让货架上的Oatly无人问津。

不过很快,Oatly改变思路,继续沿用咖啡店的营销策略,先是选择小众精品咖啡馆,让聚集在“网红打卡地”的这批引领潮流的年轻人传播公司的价值和理念。撕开了一个小口子后,越来越多的咖啡馆加入合作,Oatly顺利与Manner、Costa、Tim Hortons、Peet’s等一线咖啡品牌搞起联动。

Oatly2号站线路测速同步抓住了新式茶饮在国内崛起的机会,勾搭上喜茶、奈雪的茶等头部品牌,借助它们的渠道力量快速渗透进奶茶品类。不到两年的时间,Oatly已经进驻全国上万家咖啡店、茶饮店及零售店。

此外,Oatly也在电商渠道持续发力,2020年二号站登陆测速链接线上业务占中国区总营收的21%,根据天猫植物性乳制品的排名中,公司的销售额是竞争对手的三倍。

不过值得注意的是,虽说Oatly在中国市场打开了燕麦奶的新世界,但二号站登陆测速链接存在的竞争压力也不容小觑。

一方面,越来越多的品牌开始布局燕麦奶领域,如以可口可乐为代表的国际品牌,以伊利、蒙牛、维他奶为代表的国内传统品牌,以oatoat、小麦欧耶为代表的新锐品牌,形成多元的竞争格局。

另一方面,植物奶早已以不同形式渗透在中国人的血液里,包括豆浆、米浆、杏仁露、核桃露、椰奶等,Oatly或难以动摇它们在中国人饮食习惯上的地位。

2、净亏损扩大至4120万美元

数据显示,全球植物性乳制品在乳饮市场渗透率较低,占比仅为9%,伴随健康环保等理念成为越来越多消费者考虑的因素,替代牛奶尚存较大空间,植物奶市场规模将不断扩大。

但是从Oatly的财报来看,公司盈利情况不容乐观。三季报显示,Oatly业绩期内营收1.71亿美元,同比增长49.2%,但低于市场预期的1.85亿美元;净亏损4120万美元,较去年同期的1040万美元扩大近3倍,期内毛利率26.2%也较去年同期的31.1%大跌5个百分点。

由于市场对燕麦奶的需求激增,Oatly正面临现阶段产能不足的问题,目前公司只能够完成约70%的销售订单。与此同时,燕麦奶原材料在不断上涨,今年以来,燕麦涨幅高达102.3%,进入11月后,燕麦期货价格更是创下每蒲779.5美分的历史新高。

当下,Oatly正在努力将现有产能最大化,预计2020年底的产能将比2020年增加200%,并计划在德克萨斯州设立美国第三个生产基地,预计于2023年投产。

虽说Oatly的需求强劲,供应短缺,但也有不少人质疑燕麦奶是个伪概念,不过是花样营销下的产物,再怎么吹捧它的健康环保,实际营养价值也不足以替代牛奶,说到底不过是风口下的噱头罢了。

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3、这个赛道2号站线路测速值得新玩家进入吗?

燕麦奶作为消费市场的全新品类,进入大众视野仅不到两年的时间,存在新的机会点,也有值得反复打磨的机会点。

一是这个市场够大且没有饱和,品牌梯队随着市场边界拓展正在逐渐形成,拥有稳固头部地位的本土品牌2号站线路测速没出现。根据天猫产品创新中心数据显示,2020年在整个植物奶头部市场份额缩减6%的条件下,燕麦奶的头部品牌市场份额缩减了21%,远超出行业整体头部份额缩减水平。当下燕麦奶主流消费市场在一线城市和线上渠道,下沉市场和线下渠道的争夺2号站线路测速未展开,新品牌拥有较低的进入门槛,也有替代头部品牌市场份额的可能。

二是燕麦类消费认知基础较好,是具有消费黏性的品类。经过以王饱饱、欧扎克、好麦多为代表的即食麦片热潮后,年轻消费者对燕麦的再加工产品的尝试意愿和接受度都有进一步提升。在线上代餐市场中,麦片已成为消费规模最大、老客消费黏性最高的细分品类。

三是与二号站登陆测速链接他植物奶细分品类相比,燕麦奶没有需要突破的传统品类消费心智,进入者门槛较低。

如豆浆,长期处于家庭自制和包子铺早餐店的消费场景,以单价在每升3元-4.8元的自立袋豆浆为主,据公开资料显示,豆浆在线下流通渠道经销商模式下,销量占比高达95%;如植物酸奶,需要突破传统低温酸奶的口感和口味以及乳制品行业特色品牌竞争格局,不利于新品牌进入;再如椰奶、杏仁奶、核桃奶等细分品类,受限于长期送礼场景和头部品牌认知,受限于椰树、露露、六个核桃等头部品牌格局。而燕麦奶是一个全新的品类,尚未形成稳定的、有共识的消费习惯。

4、新玩家入局燕麦奶要怎么做?

燕麦奶赛道的发展是有目共睹的,按渠道类型看,燕麦奶品牌可大致分为2B(供应商模式)和2C(零售模式)两种。前者代表品牌包括达能Alpro、可口可乐Adez、野生植物等,主要进驻咖啡馆、奶茶店等渠道;后者代表品牌包括oatoat、谷物星球、伊利植选等,集中于线上电商平台销售,目前仅oatoat进驻线下零售渠道。那么,在两个渠道模式下燕麦奶都有哪些潜力?2B和2C品牌的发展侧重点分别是什么?

2B的“燕麦奶+咖啡”模式让不温不火发展20年的OATLY获得连续四年的高速增长成为全球燕麦奶第一股,是最先被验证的,这个模式下的消费需求和市场份额有大量提升空间。

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首先,燕麦奶作为现制饮品“奶基底”消费评价较好,成为咖啡、茶饮等饮品店的新增长点。SeeSaw咖啡今年凭借燕麦奶盖新品达成3月业绩环比增长 20% ,复购率从 35%提升至41%。另外,根据Manner咖啡店员介绍,喝拿铁的客人都喜欢比较重的奶味,燕麦奶在与咖啡的融合度上表现较好,自带甜味,有特别的香气,在喝拿铁的族群中,接受程度很高。商业模式具有沿用和创新的基础。

二号站登陆测速链接次,“燕麦奶+咖啡”商业模式可通过“横向拓展”和“纵向拓展”两个渗透方向,提升B端燕麦奶品类的市场份额。纵向拓展是沿用“燕麦奶+咖啡”商业模式应用到新一线、二线城市等下沉市场或更小众的咖啡店,开拓统一赛道下更广阔的市场份额;横向拓展是对 “燕麦奶+咖啡”模式进行创新,扩展到 “燕麦奶+茶饮”、“燕麦奶+餐厅”、“燕麦奶+烘焙”、“燕麦奶+酒店”等To B模式,在同一个市场挖掘更多元化的燕麦奶应用范围。

那么,打算入局2B模式的燕麦奶品牌应该在产品和渠道如何发力?

在产品上,燕麦奶产品逻辑是做客户方的产品,突出产品融合的特性。以面向咖啡店的品牌为例,燕麦奶产品的本质逻辑是做咖啡,一方面体现在与咖啡的融合度,是否具备对新口味咖啡产品研发的优势。另一方面,证明产品的适用性,如专业咖啡师背书或咖啡专业维度盲测评审。注重与品牌本身的产品融合度、渠道品牌的受众口味偏好、新品研发及在专业领域的背书。

在渠道方面,需结合自身优势设计渠道策略,按有背景的大品牌和创业阶段的新品牌分别提出以下建议:

1)巨头旗下燕麦奶品牌优先借用成本优势,品牌联名扩大知名度,优先替代头部品牌已合作过的部分渠道,如达能Alpro、可口可乐AdeZ、以及国内具有潜力的伊利、蒙牛等巨头旗下品牌可以替代Oatly已进驻过的SeeSaw、鹰集、乐乐茶等。

2)本土初创期的燕麦奶品牌尽量规避一线城市的头部渠道,可以主打新一线和二线市场以及小众品牌渠道;也可以向茶饮、烘焙、餐厅、酒店等外围渠道,二号站登陆测速链接中,餐厅和酒店具有丰富的场景,根据品牌自身差异化优势延展适合自己的渠道。

在2B的另一端,借着植物蛋白饮料消费趋势,2019年-2020年众多品牌陆续跨界植物蛋白饮料领域,燕麦奶也迎来了品牌们的2C热潮。

引领赛道发展的OATLY2019年开始进驻天猫和零售渠道,目前旗下开发了燕麦酸奶、燕麦冰淇淋、燕麦奶酪等多款燕麦基衍生品类。

本土燕麦奶品牌的发展阶段均比较早,但2C的差异化锚点比较多,因此品牌们也更容易打造出差异化,例如主攻线下并已进驻全家便利店的oatoat、在口味风味上下足功夫的“谷物星球”、定位谷物健康品牌的“whollymoly好哩”。目前,2C的燕麦奶品牌越来越多,这个模式下的赛道潜力是什么?

首先,谷物在崇尚健康生活方式的人群中具有良好的消费诉求,以一线城市的素食主义、健身人士等人群为代表。

二号站登陆测速链接次,燕麦奶在家庭消费场景具有优质潜力。中国家庭消费场景主要由30岁-44岁女性群体主导,根据公开资料显示,2020年植物蛋白饮料消费人群中女性占比75%,但是燕麦奶的消费主要是由一线城市贡献,二三线城市仍以杏仁奶、椰奶为主,随着燕麦奶市场下沉,家庭消费有可能拉升燕麦奶在低线城市的家庭消费需求。

在产品设计方面,To C品牌主要围绕燕麦奶咖啡、即饮植物奶、谷物代餐搭配三种消费场景展开:

1)对于自制燕麦奶咖啡,应尽量减少消费者自制环节带来的产品口感误差,可通过与专业咖啡品牌联合推出燕麦奶咖啡拿铁产品,或者扩增燕麦拿铁即饮RTD饮料产品线,增强品控,提升终端消费的便捷性。

2)对于即饮燕麦奶策略包括:在口感口味、便捷性的基础之上,产品包装侧重颜值设计;扩增适用于家庭消费的1L大规格包装;适当开发风味款产品或功能性产品。

3)对于谷物搭配产品,燕麦奶只是产品矩阵中的二号站登陆测速链接中一个,注重消费场景从便捷早餐到健康加餐的拓展,切入年轻女性群体消费心智,突出打造高蛋白、优质碳水、低脂肪的产品组合卖点。

在营销方面,燕麦奶品牌主要从原料、食物成分、配方切入营销卖点,深挖“膳食纤维”和“低卡”两大潜力,借助低GI利于情绪健康,膳食纤维利于消化健康和体重管理的功能突出功能性消费场景。

从国外经验看,切入新品类赛道的创新品牌,到逐渐强大,都有一个特征——用足够鲜明和差异化的特色,在能够塑造差异化优势的细分领域开拓,挖掘创新的可能性,直到成为该领域的头部品牌。建立了认知,树立了标准,才有进一步向外围拓展的能力。

潮流生活方式的变化、资本助推,让燕麦奶成为备受话题性的品类,在国内消费市场掀起一阵风潮。虽然燕麦奶与美国市场同步以2倍速发展,但燕麦奶在当下的市场环境中也面临诸多考验,市场格局仍在动态之中,供应端企业2号站线路测速需要对产品、品牌、商业模式持续打磨,消费者对品类的认知仍需培养。在市场渗透率和市场饱和度双低的窗口期,燕麦奶赛道要找到适合本土环境的成长方式与商业模式,品牌们也要打磨出具备竞争力的产品,才能让这股燕麦奶风潮拥有长久发展的势能。

来源:钛媒体APP,金融界,食研汇FTA


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