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二号站登录测速海外品牌在中国惨败,国产美妆却在海外受追捧,国货品牌要想长红还得掌握技术密码

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进入中国化妆品市场的选手越来越多,众多海外小众化妆品品牌均欲在中国市场大展身手,然而据不完全统计,2021年在中国市场“倒下”的化妆品品牌中海外品牌的数量超过十个,远高于国内品牌。在这个赛道上,外来的和尚并不好念经。

部分海外化妆品品牌退出中国市场

闭店、清仓、退出……部分海外化妆品品牌在中国市场遇冷。2022年开年,韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟就在中国市场搞起了关店清仓“大撤退”。而在2021年,退出中国市场的海外化妆品品牌数量明显多于往年,如联合利华旗下“韩妆”轻奢护肤品牌K-BRIGHT科倍丽停止运营、启动清仓,全面退出中国市场;资生堂45亿元卖掉了二号站登陆测速链接之前花费120多亿元收购的三个彩妆品牌。

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值得关注的是,有部分进入中国市场的海外小众化妆品品牌倒在了2021年。据中国商报记者不完全统计,已有超过十个海外小众化妆品品牌关闭了二号站登陆测速链接在中国市场的线上旗舰店,二号站登陆测速链接中包括“贝嫂”最爱的高端品牌Sarah Chapman。

“2020年是美妆跨境电商飞速发展的一年,知名电商渠道半年内引进几百个海外品牌是非常常见的。”美妆营销从业人士孔思瀚对中国商报记者表示,海外明星、美妆达人创立的化妆品品牌或者不太知名的海外化妆品品牌都把天猫等电商渠道作为进入中国市场的首选。

部分海外化妆品品牌退出中国市场的背后,或反映出消费者对进口化妆品的消费热情在降低。杭州新紫阳科技有限公司从事进口化妆品代理工作的相关负责人对中国商报记者表示,消费者最初确实会对进口化妆品存在一定的追捧心态,他们会找代购、请朋友代买进口化妆品,一些在海外没打开销路的进口化妆品品牌也看中了中国市场的消费潜力。但是在中国化妆品市场,品牌的更新换代实在太快了。论品类和功效,从玩概念到做功效,新锐国货品牌的创意令消费者应接不暇;论营销,国货品牌比海外化妆品品牌更懂得国内新媒体的营销技巧。进口化妆品“遇冷”也是意料之中的事情。

严监管下洗牌加剧

自从2021年新版《化妆品监督管理条例》施行后,海外化妆品品牌进入中国市场或需要做更多的准备。业内人士普遍认为,一部分进口化妆品将从国内市场被淘汰,想进入中国市场,海外化妆品品牌需要花费更高的成本。

2022年开年,海外化妆品品牌便频频在中国市场“吃罚单”。古驰(中国)贸易有限公司宁波第三分公司因违反化妆品管理规定被累计罚款1.2万元,原因是旗下一瓶香水产品没有标注中文标签;安热沙倍润旗下防晒啫喱亲肤型产品也因包装上无中文标签,相关责任人被罚款1万元。

根据《化妆品监督管理条例》第三十五条,化妆品的最小销售单元应当有标签。新出台的《化妆品标签管理办法》也规定,净含量不大于15克或者15毫升的小规格包装产品,要标注产品中文名称、成分、净含量和使用期限等。有包装盒的产品,2号站线路测速应当同时在直接接触内容物的包装容器上标注产品中文名称和使用期限。

上海宝时供应链管理有限公司的相关负责人告诉中国商报记者,进口化妆品的外包装都是英文,经商厂家一般只会贴上中文名称。翻译并标注出全部的成分是不小的工作量,另外,进口化妆品的部分配方也是保密的,几乎不可能把全部成分标明。这些没办法按照要求和规定执行的产品就要退出中国市场或被淘汰。

“做功效评价、重新贴标签、换宣传标语等等,这些都加重了企业的成本。海外小众化妆品品牌本身就是依托电商平台给的优惠政策才进入中国市场。若监管趋严,可能部分负担不起这些成本的企业就会选择退出中国市场。毕竟中国市场不是这些品牌最核心的市场,品牌也是抱着试水的心态,业绩不好、压力过重,撤退也是情理之中的。”孔思瀚表示。

“从代理的角度而言,现在的趋势是更愿意帮助国货化妆品品牌做海外市场。”一位从事化妆品代理业务的相关负责人坦言,更多的国货化妆品品牌想出海销售,因为在海外市场,产品通过代工能很快上架销售。目前,国货化妆品品牌在海外市场的发展状况与海外化妆品品牌前几年在中国市场被热捧的情况类似。

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外来的和尚不好念经

未来,海外化妆品品牌和传统国货化妆品品牌、新锐国货化妆品品牌之间的竞争或将日趋激烈。艾媒咨询分析师王清霖对中国商报记者表示,从化妆品市场来看,中国是目前全球最大、中高端品牌接受度最高,并持续增长的重要市场之一。随着“颜值经济”的崛起,中国市场对美妆护肤产品的需求量稳步增长。

“如今,如果没有一个稳固的中国市场,你就不可能成为一个成功的国际品牌。”Victoria Beckham Beauty联合创始人兼CEO莎拉·克拉尔接受海外媒体采访时表达了对开拓中国市场的期待。

“但是目前,进口化妆品在国内市场占不到几分便宜,且两极分化很严重。在价格上,新锐国货化妆品物美价廉,在每一个价位上,消费者都能找到符合自己肤质和要求的化妆品。在产品上,从颜值到功效,国货化妆品都玩出了新花样。知名进口化妆品的优势在高端市场,但买得起高端消费品的人群很固定,对于国产化妆品品牌来说,潜在可开拓的消费者非常多。但是对海外小众化妆品品牌来说,二号站登陆测速链接在知名度和性价比上都面临尴尬的局面。另外,随着未来相关规定中对进口化妆品的要求越来越多,进入中国市场的品牌或也会减少。”孔思瀚表示。

对消费者来说,闭店前的清仓大甩卖或成为那些退场的品牌留下的“最后的狂欢”。有品牌在二号站登陆测速链接海外旗舰店中打出了“二折清仓销售”的宣传标语,也引来部分消费者抢购。但有消费者留言表示:“趁着清仓便宜抢购一些,下单了,结果效果2号站线路测速不如我之前买的产品,突然2号站线路测速是觉得国货品牌比较好。”

国货美妆魅力骤升

美妆行业的格局正悄然改变,以往占据中高端的国际品牌正被国产品牌赶超,常年受国际大牌压制的国货美妆品牌,如今正因“高质价比”,备受当代潮流年轻人追捧。CBNData数据显示,Z世代的化妆台上,四成都是国货品牌。而根据华创证券研究所数据,今年4月,阿里巴巴平台彩妆和护肤产品的线上商品成交总额合计为168.99亿元,二号站登陆测速链接中,国产彩妆品牌的销售额首次反超国际化妆品品牌,且位居前三的均为国货。

国货美妆的崛起,二号站登陆测速链接背后的原因是国货品牌在产品品质、品牌形象方面的持续提升。消费者普遍反馈,一些国货单品用起来完全不输国际大牌,带来相同体验感的情况下,国货美妆的价格2号站线路测速比大牌实惠;不仅如此,在提升品牌力方面,国货品牌也很会“玩”,借助与消费者互动等方式,提高品牌销量的同时也增强品牌音量,将国货美妆打造为“潮”的代名词。

例如因“故宫”IP走红的故宫淘宝系列,将文化情怀注入彩妆的功能性作用中,让产品更具人文情怀;以“雕花口红”一炮而红的花西子,强势将中国文化和元素呈现在消费者面前,在国风盛行的当下,备受年轻人的喜爱;完美日记、橘朵、传奇今生等品牌也相继基于国人肤质及生活习惯推出一系列单品,深得消费者“芳心”。

国货出海,掀起东方潮流

在2020年迪拜世博会中,中国馆是本届世博会面积最大的展馆之一,除代表我国传统文化的茶叶、丝绸外,2号站线路测速有近年来发展迅猛的中国彩妆品牌均在馆中展出,国货彩妆品牌花西子首次以中国馆指定彩妆产品身份全方位服务这次世博会。

花西子傣族印象系列以傣族文化、孔雀图腾及花丝首饰为灵感,以彩妆为载体向全世界展示东方民族之美,弘扬中国文化之魅。引发不少海外年轻人前往世博会拍照打卡。

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花西子并非第一次向世界展现东方民族文化。除“傣族印象”系列外,自品牌创立至今,花西子已推出数十款复刻东方传统工艺的彩妆产品。早在2019年,花西子的西湖礼盒系列产品就已在日本推特引发热议。以极具西湖特色的包装与代表中国品质的产品质感在海外爆红,甚至有部分日本网友表示“可以为了买花西子去中国”。

2020年,花西子深入苗寨,探寻苗族银饰艺术,以苗族元素作为设计灵感,展示中国传统文化的特色风韵。“苗族印象”系列不仅获得了央视新闻的关注,2号站线路测速亮相了纽约时代广场大屏,向全世界展现东方民族美学。

二号站登陆测速链接实,海外求购花西子的现象不只发生在亚洲二号站登陆测速链接他国家,欧美地区也是层出不穷。就在此前,一美国小男孩为帮姐姐求购花西子,提前两个月给圣诞老人写信求助一事被网友从外网搬运至国内,在信中,小男孩写道:“我的姐姐看中了一套中国彩妆,但无法买到,你能帮帮忙吗?”大家在夸赞小男孩的乖巧可爱的同时,也注意到了国货彩妆花西子已倍受外国年轻人的喜爱与追捧。

在这种种的海外求购现象中不难看出,以“花西子”为例的一系列国货彩妆不仅在国内市场渐渐占据一定的地位,也在海外掀起了一股东方文化的潮流。

“Z世代”成国货消费主力

实际上,抢购国产品牌已不是新鲜事。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,近5年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,是海外品牌的3倍。今年6月,消费内容社区“什么值得买”发布的《新国货618消费趋势报告》显示,今年“618”,越来越多消费者的购物车正在被新国货“承包”,新国货已然成长为新消费的主角。

比较有代表性的是美妆领域。近年来,越来越多的国货美妆品牌受到消费者青睐。2018年底,华熙生物与故宫博物院联合推出的“润百颜·故宫口红”,一经问世就刷爆社交平台,一度“一支难求”,火到脱销。

诞生仅4年,花西子便已逐渐成长为国货彩妆标杆品牌。花西子自创立起,就提出了“东方彩妆”的品类定位和品牌定位,即坚持在东方审美体系下,打造有“花西子”特色的产品及内容。据天眼查显示,截至8月1日,花西子母公司已申请55项专利。

值得一提的是,新国货不仅被越来越多的国民喜爱,在国外也受到欢迎。有数据显示,2021年上半年,我国的服装出口总额达到715亿美元,同比增长40.3%。

复旦大学教授蒋青云解读说:“新国货消费潮的兴起,主要因素是新一代消费者。这些消费者成长在一个物质相对充裕的环境里,更在意的是产品本身是否符合心意、个性以及社会交往需求。因为就近供应的原因,北上广深等城市本土品牌占有的机会更多。看起来是新国货浪潮,实际上也是在比较当中形成的更具性价比的结果。”

有专家表示,国内消费主力群体出现了迭代,更具支付能力也更有个性的“Z世代”(指1995~2009年间出生的人)走向了舞台中央。与过往的几代年轻人相比,这代人从一出生就接触到各种各样的国内外品牌。他们对国际品牌并没有过去几代人那种“仰视”的态度。

记者采访了多名00后在校大学生,不少数人表示:“国货不见得比国外的差”“国货物美价廉”“国货的包装越来越符合年轻人的口味”。

值得买科技有关负责人表示,新国货品牌大量涌现并全面渗透消费者的家庭、职场和社交三大主要生活场景,是中国消费市场正在发生的重要变化。例如,在个人生活尤二号站登陆测速链接是职场生活场景当中,新国货品牌带来了更加丰富的品质选择,满足了消费者对美好生活的向往,走出了一条与传统品牌不同的道路。

中国科学院大学传播学院教授张增一认为,新国货成为一种流行的文化趋势,将中国元素和新时代元素相结合,蕴含了很多民族文化,也正因为如此,才吸引了拥有强大文化自信的年轻人。

认真打磨产品才能“长红”

面对新国货的崛起,有人为此拍手叫好,也有人质疑是营销炒概念。以美妆为例,有业内人士指出,不少新国货品牌在通过出奇制胜的营销策略赚得一桶金后,就将重点放在扩大销售渠道及提高品牌形象上,然而低研发、高营销的运营模式始终无法打破国产美妆品牌中低端的定位。

不过,记者注意到,近日,完美日记、花西子相继建造产品研发生态体系,旨在不断增强国货美妆品牌竞争力。8月2日,完美日记母公司逸仙电商与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心达成战略合作,双方共同组建联合实验室。8月12日,花西子母公司宜格集团全新综合研发中心正式投入使用。

专家指出,国产美妆品牌想要走得更稳、更远,必须不断输出有技术含量的美妆创新和研发成果,才能增强自身品牌竞争力。

此外,一些新国货品牌在营销上也出现了问题。钟薛高因66元一支的雪糕太贵引发讨论,蜜雪冰城被媒体爆出食品安全问题,元气森林产品宣传玩“0糖”的文字游戏引发网友质疑……对此,张增一表示,一些新国货品牌赶上的是消费主义浪潮的持续高涨。新国货品牌的一大特点就是诞生时间短、品牌势能相对低。从崛起的新国货品牌的具体实践可以看到,在传播上,他们更加注重内容营销、社交种草。

张增一认为,靠短期营销和流量运营只能取得一时的佳绩,大浪淘沙后,只有那些认真打磨产品、用心聆听消费者心声、专注品牌价值的国货品牌才能“长红”。

文章来源: 中国网,品阅财经,中国商报


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