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二号站登录测速从小红书成功破圈的完美日记,是一本鲜活的内容营销教科书

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诞生3年多、成功破圈的完美日记,二号站登陆测速链接母公司逸仙电商已成功在纽交所上市。上市两日内,市值从70亿美元飙涨至133亿美元。据统计,逸仙电商在成立的4年里估值共计暴涨了130倍。

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细数这背后的明星推手,除了主销渠道天猫、多次重仓的高瓴资本之外,另一个值得一提的推手则是“小红书”,外界也称完美日记为“小红书新品牌第一股”。

2018年,完美日记开始在小红书、抖音等内容平台走红。依靠大量生产优质内容KOL的分享和推荐,完美日记在小红书迅速树立了自己的品牌形象,收获了大量粉丝。这种效应外溢到电商平台后,带动了完美日记销售额的增长。

小红书企业账号粉丝203万,活跃粉丝90%以上,这就是一本鲜活的内容营销教科书。

01

在无人竞争的地区展开

为何完美日记要将小红书作为主战场?

首先,完美日记发力小红书时,小红书作为一个新型的内容平台,相较于微信微博等平台,平台内的竞争状况相对缓和,整体处于一个“价值洼地”。完美日记布局小红书平台,投入成本相对较小,更加吻合当时完美日记的发展要求。

二号站登陆测速链接次,小红书平台的用户与完美日记的用户高度重合。小红书是一个非常小众的平台,小红书用户人群扩大为“一二线城市追求品质生活的白领年轻女性”。这与完美日记的用户人群以“95后的年轻女性”为主的人群匹配度极高。

02

3大消费者层级

不同层级的消费者都在搜索什么呢?

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核心消费者是某一品牌的忠实用户,品牌产品在消费决策中占据足够的主导地位。她们主要搜索品牌词和单品词,比如完美日记和动物十二色眼影、雅诗兰黛和小棕瓶、SK2和神仙水等等。

搜索“完美日记”、或是“动物十二色眼影盘”, Perfect Diary完美日记的笔记(有概率)出现在搜索页面(业内也称作搜索瀑布流)的前列。

目标消费者是某一品类的需求用户,她们往往有明确的品类,甚至是功效、风格、颜色等倾向。因此,内容部署上,主要呈现品类词或品类词+n(功效等)关键词组合。

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小红书笔记《纯欲初恋感?气质清透白月光眼妆!仙哭了》部署的内容标签出现关键词“眼影”、“哑光”等。无论目标消费者搜索品类词:眼影,或是关键词组合:眼影+哑光等,都有可能搜到这篇笔记。

潜在消费者通常对某一品类,甚至某一行业的需求度很低,是很难用品牌词、品类词等去触达的流量。我们需要通过场景化内容(场景词)去找到她们。

Perfect Diary完美日记的笔记《眼妆教程 | 新年跨年必备氛围感眼妆?》、《完美日记限量玉兔礼盒来啦》分别通过跨年和送礼场景出现在相关关键词的小红书搜索页面中。

用户使用小红书,通常是奔着2个目的来的。一是逛街型。用户在茶余饭后进入小红书,漫无目的地浏览。如果某个笔记的场景能够打动用户,比如一个适合冬季背的包包、一种冬季流行的妆容,便可能产生购买消费。

二是主动搜索。她们把小红书当成“百度”来用,为解决某个具体问题而来,比如“冬季妆容”、“冬季补水”等等。数据显示:超过三分之一的小红书用户搜索优先。品牌可以通过覆盖品牌词、品类词、场景词等关键词部署,全面触达核心、目标、潜在3大层级消费者。

03

完美日记内容打法

13个种草关键词类型覆盖内容营销1.0

什么样的内容具备高种草力?答案只有一个。那就是满足消费者需求,无论是能够解决实际问题,2号站线路测速是提供情绪价值的内容。

2021年完美日记企业账号笔记的高频种草内容关键词共有13个类型。除了品类词外,涵盖妆容、颜色、外观包装、设计、成分、功效、风格、流行元素等。几乎覆盖了彩妆产品的方方面面。

在《哇唔?‼️原来完美日记藏着这么多秘密…?》笔记中,设计师以课堂冷知识分享的视频形式向消费者展示了3个产品对使用体验、颜值(外观包装)以及品质(成分)的追求。

为了唇釉不沾管,设计师前后调整了50多版管口,以及小猪盘前身的多次变换,珍珠散粉细腻的竟然像水一样流动。呈现了完美日记追求极致的匠心打造。

那么真的能打动消费者吗?笔记的评论热词TOP1为唇釉,评论内容置顶则是“她们家的唇釉真的不沾管”(2864个点赞数),可见“唇釉不沾管”这一产品特性确实击中了大多数消费者的实际需求。

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完美日记的强关联内容(内容营销1.0)通过设计师角度的视频展示唇釉不沾管、小猪盘前后对比,散粉如水般流动等产品特性。相比单纯的强调产品卖点,种草性更加隐蔽且效果更强。

视频笔记的文案,主要聚焦品牌词“完美日记”、单品词“小猪盘”、“珍珠散粉”、品类词“唇釉”、“散粉”,等。有意识地重点触达核心消费者和目标消费者。

6大场景透视,教程类笔记种草力+

爆款单品2号站线路测速是需要种草吗?产品在赛道中的份额并非是一成不变的,特别是随着小红书月活人数突破2亿,小红书的流量池2号站线路测速在扩大。品牌想要占据更多地份额,优质内容就是最好的载体。内容营销2.0的场景化种草,就是适合触达潜在消费者的内容打法。

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完美日记明星单品经典动物十二色眼影、王者荣耀联名限定款,一直深受消费者喜爱。如果问你:一盘眼影,你有几种用法呢?这篇小红书笔记《新手实用??完美日记17盘眼影画法集合!!》告诉我们:一盘眼影12色可以有13种组合用法。

玉环橘棕盘:打底+小面积叠加+叠加+提亮=气质女神,约会逛街出游均可;打底+10加深+12加深+提亮=日常通勤,适合上班上学日常通勤。

一盘眼影可华丽可温柔可日常,不同场合,不同风格,不同心情随意切换。2号站线路测速手把手教学,谁又能拒绝呢?

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图片来源|左图-小红书

这也是典型的教程类笔记,效果(解决什么问题)、目标人群、操作步骤,三元素俱全。二号站登陆测速链接中,眼影的操作步骤部分通过多张图片的形式清晰展现。文案则先是抛出痛点:手握眼影不知道怎么配色。然后引出痒点:17篇眼影画法集合(效果)。瞄准上班族、学生党(目标人群),并给眼影盘风格分类,新生入门、可爱元气等(小技巧)。

如果是KOL的教程类笔记,再加上亲身体验以及妆后形象,则种草效果更佳。

1只偷心狐妖的诞生

小红书内容营销3.0中,最常见的内容便是以小剧场的形式呈现。这篇笔记虽然不是完全的小剧场形式,但是已经深得二号站登陆测速链接中之妙。

视频笔记《这难道就是传说中的偷心狐妖吗??》以一句“今天,改造赤狐盘”开头,再到结尾只有沙沙的作画声和背景音乐。通过画画的形式,将眼影盘配色组合的丰富性和美观性展现的淋漓尽致。评论热搜词TOP1和TOP2为“眼影”、“眼影盘”,可见消费者的关注焦点2号站线路测速是在产品上,类似小剧场的小红书笔记也可以种草力满满。

除了一片惊叹之外,也有不同的声音。心疼、浪费出现在评论热词TOP10,评论区也出现用户自发性的解答:1、固体水彩比眼影盘贵。2、眼影当颜料画在纸上可以保存很久。3、这是官方号。

前两个回复内容不仅解答了问题,而且进一步突出完美日记眼影盘的性价比和着色能力强。这也是给品牌方提了个醒:慎重输出颇有争议的内容形式。当然,如果早有准备,也能化小危机为大流量。

04

主-卫星策略

千瓜数据显示:2021年1月1日-2021年12月31日期间,完美日记企业账号发布笔记数共346篇;爆文51篇,爆文率为14.74%。(爆文满足以下条件任意一个:1、笔记发布后,12小时内点赞达到1000以上;2、笔记发布后,累计点赞达到5000以上)

2021年Perfect Diary完美日记全部笔记类型TOP5为彩妆、明星娱乐资讯、美妆合集、护肤以及兴趣爱好二号站登陆测速链接他。这也是爆文的主要笔记类型。

Perfect Diary完美日记笔记分类互动量占比显示:彩妆互动量占比84.16%高于笔记分类篇数占比64.45%。垂直领域的内容更容易获得较高的互动量。

同时,兴趣爱好二号站登陆测速链接他互动占比3.42%高于笔记分类篇数的1.45%。在垂直领域内容之外,有少量部分领域内容一样能够获得较高的互动ROI。

从爆文率来看,垂直领域确实更容易产生爆文,但二号站登陆测速链接他内容方向领域也值得挖掘。数据显示:兴趣爱好二号站登陆测速链接他类型爆文率为40.00%,爆文率是垂直领域彩妆类型的2倍左右。

兴趣爱好二号站登陆测速链接他类型爆文为ASMR解压视频,第一个视频通过视频唯美的展示小细跟的制作过程配上叮铃叮铃的背景音乐。紧跟高考热点帮助消费者解压,侧面传递品牌对制作工艺、包装的品质追求。

第二个视频则是从品牌视角用口红做了火漆章,跟用户强互动,并且鼓励大家分享更多地创意玩法。也侧面衬托了小细跟口红着色的持久度。

这2个爆文满足了用户的解压需求(情绪价值)。彩妆类型笔记爆文更多地是从产品特性、教程等满足用户的使用需求(实际价值)。

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在垂直领域之外的高互动量内容,也是品牌可以重点挖掘的部署的内容方向。业内一线操盘手也将二号站登陆测速链接称为“主-卫星”模型,并更多地应用在筛选KOL方面。

强关联内容找垂直领域KOL,那么弱关联内容单纯找的是非垂直领域KOL吗?二号站登陆测速链接实不然。弱关联内容种草应该找的KOL垂直领域之外,比较擅长的内容方向,即KOL内容创作第二、三擅长的卫星领域。

比如配饰品牌不仅要找穿搭KOL,而且该穿搭KOL曾经发布的笔记中有过配饰分享,且笔记数据较好。这样的“KOL+弱关联内容”能够触达更加确定性的潜在消费者群体。

04

如何复刻完美日记在小红书的爆火

“PKCKS”方法论:

1.P(product产品投放策略)

刚需+高颜值+低价+一级电商供应链模式

这个和完美日记的美妆好物模式非常相似就不赘述了。

2.K(keyword关键词投放策略)

发现页信息流+定制话题页模式,挑选相匹配关键词如“测评”“干货分享”“探店”等。

小红书用户有个很大的消费特征就是购买前到通过关键词进行消费前了解,因此关键词有很重要的功能。现在很多大牌都有鼓励用户搜索关键词+随机掉落福利盒子的方式将自身品牌关键词顶上搜索页信息流。

3.C(content内容投放策略)

品牌需将目标用户分层级种草,比如把目标人群根据消费特征分为“颜值党”“羊毛党”“跟风党”“品质档”“尝鲜党”“成分党”等类别再分层级种草实现精准营销。

4.K(kox投放策略)

在千瓜数据中我发现,筛选出高爆款、高互动、高复投价值的小红书达人更容易贡献爆款笔记。

如何筛选出这种优质达人?

有五个维度,分别是基础数据、匹配程度、内容质量、性价比和商业能力。品牌可以从这五个指标挑选适合的达人。

5.S(schedule投放节奏策略)

品牌不同的成熟度在小红书的投放节奏是不同的,对于新锐品牌,采取“Makeup”模型:迅速铺量+多关键词测试+集中打造爆款+首发小红书;对于成熟品牌,采取“Sun”模型:稳提线+集中产品词+保声量、点重投+全社交平台同步。

本文来源:千瓜数据,中视亿通传媒, 如何做品牌


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